STP分析のセグメントとターゲティングの違い【2020年最新版】

STP分析とはフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークの１つです。簡単にいうと「世の中で自社の立ち位置を探すもの」です。新規事業の立ち上げや既存事業の軌道修正に使われます。

STP分析ではセグメントとターゲティングの理解をすることが大切です。本記事ではセグメントとターゲティングについて具体的な事例をあげて解説していきます。

セグメントとターゲティングの理解

冒頭でもお話しましたがSTP分析においてはセグメントとターゲティングを理解することが大切です。セグメントとターゲッティングを理解できると下記ができるようになります。

ビジネスの勝率があがる

こういったことを周りの人との会話でしたことがあるかもしれません。これはイメージや感覚で話をしているので実際にやると「これはダメだった」「じゃあこうしよう」と回り道をして消去法になってしまいます。

イメージや感覚で行うのではなく、明確にここだと分かった上で事業を行うことにより無駄な手間やコストを省くことができます。これによりビジネスの勝率を上げることができます。

つまり勝ち続けられるスキルが身につけられます。

起動修正

ビジネスにおいては最初に想定した事業がうまくいかない場合もあります。その際には下記が大切です。

ビジネスは一番最初に考えたことと違うことが起きます。STP分析のセグメントとターゲティングを理解することにより、最初に想定した事業がうまくいかなかった場合でも、起動修正が容易になります。

利益の最大化

会社、事業はどれだけ売上をのばしたのではなく、どれだけの利益を残したかが大切です。最小の予算で最大の効果を生み出せるようになります。

セグメントとは？

セグメントとは簡単にいうと下記です。

飲み屋を例に解説していきます。

飲み屋のセグメント

アルコールでもビール、日本酒、ワイン、ウイスキーそれぞれ好きな人がいます。なぜセグメントで分けるかというと最小の費用で最大の効果をあげるためです。

何か事業を始める上で事業予算、資本金の限られた中ですべての人のニーズを満たそうとするとお金がかかります。

市場を分割する理由はニーズです。人のニーズによって市場を分割しなければなりません。ただし、ニーズがあるからと意味もなく市場を分割するのはやめましょう。

中古車のセグメント

もう１つ中古車市場を例にみていきましょう。

上記は中古車市場を車の形態でセグメントした一例です。このように市場を分割することができます。町中でワンボックス専門店やSUV専門店をみたことがありませんか？

ワンボックスやSUVなど特定のものを求めている人にとって、専門店は一定のニーズがあります。なぜなら専門店には様々な車種や色、年式などが豊富に揃えられているからです。

これ以外にも輸入車中古車専門店や中古軽自動車専門店などもありますよね。

以上がセグメントの例です。

最小の予算で最大の効果を見出す正しいセグメントの方法

実は前述したセグメントは従来の古い方式です。ここからは今の時代にあった正しいセグメントの方法について解説していきます。

今の時代にあった正しいセグメントの方法とは結論からいうと下記です。

市場を分割する際に人口変数、地理変数、心理変数、行動変数の４つの変数に基づき決めることが大切です。この４つだけです。

次は４つの変数について順番に解説していきます。

人口変数

人口変数は年齢、年齢層です。20代とするのか30−50代とするのかなどです。

わかり易い例でいうとお年寄りの多い地域におしゃれエステをだしてもニーズは低いですよね。それよりも整体院をだしたほうがよりニーズがあります。

こういった世帯職業性別年齢要素によってコンセプト変更を行うのが人口変数です。

地理変数

地理変数は寒い地域か暑い地域かなどです。地理的に変わっていく変数です。沖縄と北海道で求められる飲み物の温度も変わりますよね。

下記で具体例をみていきましょう。

オフィス街のお店にお米を置きますか？オフィス街のコンビニにはお米は置いていませんよね。なぜなら誰も買わないからです。住宅街のコンビニにはお米は意外とおいています。

住宅街の居酒屋で立ち飲み屋を見たことありますか？新宿駅などの駅前であれば立ち飲み屋もありますよね。そこにはニーズがあるからです。

このように地域に基づいてお店のコンセプトや品揃えを変えるのが地理変数です。

心理変数

新しいものが好きな人とか古いものが好きな人がいますよね。このような志向性の変数です。メンタルアカウンティングとは簡単にいうと人の心理状態によってお金の使い方が変わる事です。

人の中にはレジ袋を配布する店では買い物をしない人や逆にレジ袋を配布してくれる店でしか買い物をしない人もいます。

またオーガニックを好む人やベジタリアンが分かりやすい例です。「これにはお金を使うけど、これにはお金を使わない！」というのも心理です。

このようなメンタルアカウンティングを重視したビジネス展開が大切です。

行動変数

そのサービスに何を求めているのかが行動変数です。

タクシーも人によって何を求めているのかが異なります。素早く移動したいためにタクシーにのる人や快適な移動を求めてタクシーにのる人もいます。

他には新しいお店を開拓し続ける人なのか、それとも毎回リピートし続ける人なのかこういったものも行動変数になります。

正しいセグメントとは

以上のように4つの変数（地理変数、年齢変数、心理変数、行動変数）を考慮しながら市場を区切ることが正しいセグメントです。

ターゲットとは？

次にターゲットとは何でしょうか？

結論からいうとターゲットはセグメントを決める根拠になるものです。市場を分割し、その分割した市場を選ぶ根拠を示すための要素とも言えるでしょう。

セグメントとターゲットには密な関係性があります。

STP分析はコトラーが提唱したフレームワークですが、フレームワークが古く、今の時代に沿っていません。従来のSTP分析は分割した市場からターゲットを考えるものです。

それに対し今の時代にあったSTP分析は下記です。

これが今の時代にあったSTP分析です。

中古車市場を例にすると？

前述した中古車市場にはワンボックスのニーズ、SUVのニーズがあるとします。以下の図のように中古車市場を分割した状態（セグメントした状態）からターゲットを考えることは無意味です。

なぜならターゲットで区切るとそれはもうセグメントを区切ることになるからです。

上記の例だと中古車市場でワンボックスのニーズがあり、市場を区切りました。ここから「年齢、性別、年収、住居」などの要素でターゲットを絞ることは、再度セグメントを区切ることになります。これは意味がありませんよね。

ではどのように市場を分割しているのかというと前述した人口変数、地理変数、心理変数、行動変数の４つの変数で区切っています。

このように市場を分割する根拠となるのがターゲットです。

ターゲットを絞ることは大切です。しかしただ絞ることには意味はありません。このターゲットを絞れていないと消去法になります。

消去法は非効率です。なぜなら事業を行ってこれがダメだったから次はこれをやろう、またダメだったからこれをやろうと成功するまで消去法で事業を行っていく形になってしまうからです。これでは勝率が下がります。

まとめ

このようにSTP分析を行う際は、セグメントとターゲットの違いを理解することが大切です。なぜなら従来のセグメント→ターゲット→ポジショニングは今の時代にはあっていません。

ターゲットはセグメントの根拠となるものです。セグメントの根拠となるものは本記事で解説した４つの変数から導き出します。この2点を抑えておきましょう。